طراحی ترکیب آمیخته بازاریابی در صنایع غذایی با استفاده از روش منطق فازی؛ مطالعه موردی: شرکت شرق میانه

از جمله مسایل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، به ویژه در حوزه محصولات مصرفی و صنایع غذایی، طراحی و توسعه آمیخته اثربخش بازاریابی است.بدین ترتیب به منظور بهره برداری از آمیخته ای منسجم و پویا، تصمیم گیری در مورد تعیین ارزش هر یک از عناصر آمیخته و شیوه تعامل عناصر با یکدیگر جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی راهبرد موثری خواهد بود. هدف اصلی تحقیق حاضر تعیین ارزش و سهم هر یک از متغیرهای موثر در آمیخته بازاریابی متناسب با اهداف و استراتژی های بازاریابی بنگاه است.بررسی پیشینه تحقیقات انجام گرفته رایج حاکی از آن است که عناصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی- از جمله قیمت رقبا، کیفیت محصولات رقبا، ماهیت رقابت، پیش بینی فروش، سطح رضایتمندی مشتریان- عمدتاً تصادفی، پویا، مبهم، نادقیق، کیفی و یا نامشهود بوده و فهم آنها نیازمند از بهره گیری از رویکردهایی است که با ماهیت ذاتی این نوع متغیرها سنخیت و همخوانی داشته باشد.حال آنکه در اکثر مدل های رایج، مسأله طراحی آمیخته با رهیافتی ساختاریافته و در قالب داده های سری زمانی فارغ از توجه به ماهیت داده ها و قضاوت های انسانی و نیز عدم توجه به نوع و میزان اثرگذاری متغیرهای ورودی بر متغیرهای خروجی صورت گرفته است؛ لیکن در این تحقیق با بکارگیری رویکرد فازی در مدل سازی، اتکاء به داده های واقعی عملکرد و تحلیل آراء خبرگان خلاء یاد شده تا اندازه زیادی مرتفع شده است. در تحقیق ارائه شده، آمیخته بازاریابی(محصول،مکان،قیمت،پیشبرد فروش) با استفاده قوی از خبرگی و دانش خبره های مرتبط از طریق یک سیستم تصمیم گیری فازی مبتنی بر قانون تعیین می شود.این مدل توانایی تغییر 4p بر اساس تغییرات ایجاد شده در محیط تجاری را بصورت پویا دارا می باشد. همچنین امکان مدیریت متغیرهای کمی،کیفی،نامعین و مبهم نیز در این سیستم فراهم شده است. بدین ترتیب تحقیق حاضر با بررسی انتقادات وارده به چارچوب های مختلف آمیخته بازاریابی، تبیین روش های مختلف تعیین عناصر تشکیل دهنده آمیخته و آنگاه طراحی و بسط مدل پیشنهادی متناسب با محصولات غذایی در شرکت شرق میانه؛ نشان می دهد که شیوه جدید بکار گرفته شده تناسب بیشتری با فضای نوین کسب و کار و استراتژی های بازاریابی بنگاه دارد. در نهایت مدل طراحی شده ارزش قطعی نهایی برای متغیرهای تصمیم بازاریابی شرکت را برای دوره زمانی جاری (t) و برای محصول (ith) و آمیخته (i,t) به دست می دهد.